內容行銷當道 – 別再說產品特性了,消費者要的是故事!

Source:marketing-tw-campaign-yahoo

在世界各國進行會議與演講時,我都會問與會者一個問題:「貴公司有擬定搜尋、社群、內容分別三種策略的請舉手。」

我得到的答案大多數都很一致,也非常有趣,問到搜尋及社群策略時,不論是廣告主或廣告代理商,舉手的佔大多數,但如果問到內容行銷策略時,舉手的人則零零散散,因為許多品牌業者對於內容行銷的領域與做法,還是感到相當陌生。

演講:2013台北國際數位廣告節 數位狂擊
主講人:Yahoo亞太區數位行銷解決方案
總監  Vaasu S. Gavarasana
 撰文:Yahoo!奇摩網路行銷 編輯室

拋開產品特性  來說故事吧!



所有行銷與品牌經營者都必須正視一個問題:內容行銷的時代已然來到!過去我們把太多注意力放在與消費者溝通產品特性及性能上,卻忽略掉一件事:如何講述產品故事。

從消費者角度來說,產品資訊聽過一次兩次就夠了,他們不想再聽關於產品本身的“事實”,而是想聽故事、想聽跟他們自己有關的訊息。因此,如何把品牌及產品故事一次說好,還能成功獲得消費者的注意,便成為行銷人應該重新學習與研究的重要課題。

回顧網路平台發展的歷史,可以觀察到三大轉變:從做入口網站,到提供搜尋功能,最後進入社群時代。目前正面臨第四個改變,也就是內容行銷。內容行銷為什麼如此重要,舉個例子大家就會更清楚明瞭。

熟悉股市操作的人都知道,股票交易系統大多數是機器與機器對作,同樣的狀況也發生在數位廣告的購買,那就是自動化購買(Programmatic Buying),但機器無法做所有的事情,即使在股市,股票經紀人仍有存在的重要性,但他們的工作重點不再只是買賣股票,而是如何幫助客戶變成有錢人。

我認為,過去媒體規劃、廣告購買及媒體採購的角色在未來五年內,將會有翻天覆地的變化。如何做內容規劃或如何選擇正確的內容,將變成非常重要的事,而行銷人一定要去學習兩者之一,才能在消費者心中保有一席之地。



各種跡象顯示  內容行銷很重要!

從事創意行銷的人,對於內容行銷的討論已越來越多。根據調查顯示:90%的行銷人,認為內容行銷將在未來一年內變得更重要,73%的行銷人士則同意品牌必須轉型成出版商的概念,而將近有63%的受訪者認為內容行銷已經轉變成一個專業科目。此外,坎城去年(2013年)也新增關於內容行銷的獎項,再次證明品牌內容或內容主題,將變成未來很重要的行銷工作之一。

因此,不管是廣告主或廣告公司,從現在起,都應該開始思考如何做、或誰來做內容行銷。



不可不知  甚麼叫做內容行銷?

所謂的內容行銷是指:透過創意,以匯聚及傳播等方式,來吸引、刺激人們去行動。與傳統廣告最大的差別在於:過去廣告的目的是試圖幫消費者解決問題,但消費者已漸漸受夠了跟自己無關的訊息(左月編:這就是我們會推薦您始用UID打廣告的原因!),他們想要從各種來源去取得自己所需的內容,例如透過影片、照片、文章或討論等等。


以可口可樂來說,單純要賣糖水並不容易,因此,可口可樂很早就意識到:光靠廣告資訊進行銷售行為很難,必須講出一個完整的故事去吸引消費者掏出口袋裡的錢,而除了可口可樂之外,包括聯合利華、寶僑、耐吉等企業,也早就開始進行內容行銷,他們不再只把重點放在創意,而是放在內容。




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